대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 주장한 이론으로, 일반적으로 경제학에서 가정하던 것처럼 소득/수입에서만 효용을 얻는 것이 아니라 현재 자신이 가진 수준도 고려하여 효용이 결정된다는 내용을 담고 있다. 1979년 처음 만들어진 이 이론은[1] 2002년 대니얼 카너먼이 노벨경제학상을 받는 단초가 되었다.
1940년대 폴 새뮤얼슨의 교과서로 대표되는 경제학의 수리화 과정에서 존재하는 수리적 기법을 쉽게 적용 가능한 효용 극대화 이론이 대세로 떠올랐다. 그리고 이후 게리 베커 같은 경제학자들은 이 이론하에서 중독, 결혼 등 효용극대화와 별 관련이 없어 보이는 수많은 사회현상을 성공적으로 분석하면서 이 이론이 생각보다 훨씬 더 많은 경우에 적용될 수 있음을 보였다.[2] 수많은 심리적 편향을 하나의 이론으로 결합하기 어렵다는 점과 결합되어 경제학계의 대세는 소위 말하는 homo economicus로 옮겨갔다. 그러나 카너먼과 트버스키 그리고 리처드 탈러는 이런 것으로 설명되기 어려운 심리현상들이 있다고 생각하였고, 1977~1978년 협동연구를 통해 전망이론을 발표한다.
전망이론은 사람들의 효용수준이 이익보다 손실에 더 민감하며 특히 이익구간에서는 안전한 선택을, 손실구간에서는 위험한 선택을 선호하게 된다고 한다.
또한 S자 모양의 효용곡선에서 볼 수 있는 것처럼 여기에서 효용은 '기준점' 을 기반으로 하므로, 이득이나 손실의 수준이 똑같더라도 어떤 기준점에서 측정하는가에 따라 느끼는 효용은 다르다는 것을 의미한다.
[1]
"Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk" (1979)
[2]
1993년 게리 베커의 노벨경제학상 연설에서 그는 이에 대해 명시적 발언을 한 바 있다. Becker, Gary S. 1993. “Nobel Lecture: The Economic Way of Looking at Behavior.” J.P.E. 101 (June): 385–409.