1. 개요
시장에서 가장 인기 있는 브랜드나 경쟁 브랜드의 이름, 모양, 맛, 디자인 등을 모방하여 편승해 자사 제품을 판매할 목적으로 상품을 만들어 마케팅하는 것. 흔히 유사 상품, 유사 브랜드라고도 하며, 심한 경우 잘 나가는 제품을 그대로 모방해 만든 제품을 비하하는 용어인 카피캣(흉내쟁이)이라고도 한다.2. 배경 및 이유
치열한 경쟁과 더욱 빠르게 변화하는 트렌드를 가진 환경에서 기업들이 살아남기 위한 방법은 소비자에게 그들의 브랜드를 빠르게 인식시키는 것일 것이다. 하지만, 하나의 브랜드가 시장에서 그 입지를 구축하기까지는 많은 시간이 요구되며, 이는 중소기업뿐만 아니라 대기업에게도 금전적이 부담이 상당하다.따라서, 이러한 위험을 인지하고 있는 기업들은 새로운 브랜드를 선보이는 대신 기존의 성공한 모브랜드가 대상으로 하고 있는 기존의 제품군 내에서 새로운 세분시장을 겨냥하는 미투(me too) 마케팅을 채택하여 시장에서 경쟁해 왔다.
3. 미투 마케팅 사례
- 미투 상품 문서도 함께 볼 것.
대한민국에서 미투 마케팅의 역사는 깊다. 한국 최초의 카피캣은 초코파이다. 1974년 오리온이 내놓은 초코파이가 시장에서 선풍적인 인기를 끌자 5년 뒤 롯데제과가 롯데 초코파이를 내놓는다. 이후 30년이 지난 현재, 원조상품과 미투상품의 역학 관계는 어떻게 진행되고 있는지 보겠다.
롯데칠성음료, 롯데제과
2013년 MBC 예능프로그램 아빠 어디가 가 인기를 얻으면서 가족 예능이 트렌드로 떠올랐고, 이에 발맞춰 KBS는 슈퍼맨이 돌아왔다를 선보이게 된다. 당시 아빠 어디가가 엄마 없이 아빠와 단 둘이 1박2일 시골여행을 떠난다는 콘셉트였다면 슈퍼맨이 돌아왔다는 엄마 없는 하루 동안 아빠와 아이가 지내는 일상을 담아내는 프로그램이었다.
방송 직후 슈퍼맨이 돌아왔다는 아빠 어디가를 표방, 표절 했다는 불명예스러운 수식어가 붙게 되었다. 하지만 아빠 어디가와 다른 아이들의 사랑스러움은 시청자들의 입가에 미소를 선사했고, 특히 초반 '추블리' 추사랑의 인기가 날로 높아지면서 슈퍼맨이 돌아왔다는 자신만의 시청층을 확보하게 된다. 여기서 멈추지 않고 슈퍼맨이 돌아왔다는 배우 송일국의 세쌍둥이 대한, 민국, 만세를 등장시키며 이후 일요 예능의 판세를 완전히 잡게 된다. 비록 첫 시작은 비슷했지만, 이를 자신만의 방식으로서 응용하면서 돌파구를 마련한 것이다.
아빠 어디가와 함께 슈퍼맨이 돌아왔다는 그간 단순히 놀자식 오락을 넘어 우리 생활 가운데 진정으로 필요한 육아를 통한 소중한 가정 만들기 의식을 국민들에게 심어주고 있다. '육아=고통'이 아닌 '육아=즐거움'이란 생각을 시청자에게 제공하여, 이 프로그램을 접한 젊은층에게 결혼의 긍정적 가치를 갖게 했다는 여론조사도 공개된 바 있다.
이는 미투 마케팅을 통해 대등한 관계를 설정하거나 오히려 역전에 성공했을 뿐만 아니라, 상품 시장을 넘어 사회적 편익을 발생시킨 사례로 볼 수 있다.
- 스몰비어 유행
2014년 출시된 이후 과자는 물론이고 식품류 전반, 화장품 등에 유사한 상품이 계속 등장했다. 허니버터칩의 품귀현상이 사그라든 2015년에도 이런 미투 마케팅이 지속되었다. 더 자세한 내용은 문서 참조.
문단 참조.
2015년 하나의 유행으로 자리잡은 과일 맛 소주의 원조는 처음처럼 순하리이다. 순하리가 SNS 등에서 유명세를 타며 대성공을 거두자 경쟁사들에서도 유사한 상품들을 출시한 것. 그 예로는 좋은데이에서 내놓은 석류/레몬/블루베리맛 소주가 있다. 다만 리큐르 소주 항목을 보면 나와 있듯이 참이슬에서 나온 사과 맛 소주는 2009년 출시된 것으로 시기상으로 순하리보다 빠르다.
삼양 불닭볶음면의 파생상품이 아니라 불닭볶음면의 컬트적 인기를 파악한 팔도에서 이를 모방한 상품이다. 이름이 거의 유사하고, 포장지도 검은 배경색에 불이 올라오며 철판에 볶음면이 담긴 이미지라 뭐가 다른지 구별이 안 될 정도이다. 불닭볶음면의 파생상품이라 오해하기 딱 좋다. 이 제품을 두고 삼양과 팔도 사이의 법적 공방까지 일어났었다. 결국 팔도의 불낙볶음면은 표절이 아니라는 판결이 나와 흐지부지 됐지만 누가 봐도 불닭볶음면의 인기에 편승하고자 나온 라면. 제품 자체의 평은 그저 그렇고 판매량도 썩 좋진 않았던 모양이다.
4. 순기능
미투 상품의 시장진입은 먼저 여러 업체 간의 다양한 마케팅으로 시장 규모를 확대시킨다는 장점이 있다. 때로는 오리지널 제품에 대한 인지도가 상승하는 효과가 나타나기도 한다.소비자 입장에서는 해당 시장 1위 브랜드의 독주를 미투 상품이 견제함으로써 시장 독점 형성을 방지할 수 있다. 경쟁을 통한 상품의 질 향상으로 기존 제품이 더욱 업그레이드되는 계기가 되기도 한다.
때로는 미투 상품이 새로운 시장을 형성하기도 한다. 기능성 발효유의 인기에 힘입어 위를 보호한다는 제품이 출시되어 소비자들에게 큰 호응을 얻게 되자 아예 관련 상품이 새로운 시장을 형성한 사례도 있다.
5. 역기능
시장규모가 충분하지 않을 경우 유사한 제품의 공급증가로 업체 간 경쟁이 심화되면서 기업 입장에서는 수익성이 악화될 수 있다. 후발업체들의 손쉬운 시장진입에 따라 새로운 제품 및 서비스에 대한 연구개발 의욕이 줄어들면서 개발의지 저하가 일어날 수 있다. 새로운 시장의 개척 및 신제품 개발을 늦추게 하는 단점이 나타나기도 한다.비도덕적 상술이라는 비판을 받기도 한다. 브랜드 정체성에 혼란을 줄 수도 있는데 자세한 것은 후술한다.
5.1. 제품과 브랜드의 정체성 혼란
미투 마케팅으로 인한 정체성 혼란으로 제대로 역풍을 맞은 사례로는 리복을 들 수 있다. 리복은 전문성과 기능성을 내세운 유럽 매출 제일의 신발 브랜드였으나 70년대 후반 미국 진출 이후 미 시장에서는 비슷한 마케팅 전략을 펼치던 나이키에 밀려 고전을 면치 못하고 있었다.이를 타개하기 위해 리복은 'freestyle' 라인을 새로이 출시하였는데 현재까지도 단종되지 않고 나오고 있는 운동화 라인이다. 이 라인은 1982년 최초로 미국 시장에서 점유율 30%를 뛰어넘으며 신발 매출 1위를 차지하였다. 이 프리스타일 라인이 대성공한 이유는 기존의 전문성, 기능성 대신 '매일매일 신기 쉬운 운동화'임을 어필하며 보편적인 디자인과 싼 가격을 제시했기 때문이다. 운동을 즐기지 않으면서도 편한 운동화가 신고 싶었던 여성과 중, 장년층에게 프리스타일이 제대로 먹혔던 것.
문제는 그 다음부터였다. 프리스타일은 너무나 보편적인 신발이었기에 디자인이나 기능성에 있어 향상될 여지가 없었다. 게다가 주 소비층은 운동화를 자주 바꿀 이유가 없는 중년 여성들이다. 결국 프리스타일 라인의 매출은 반짝 떴다가 급감한다. 이 핵심 고객층의 생각보다 낮은 구매력에 의문이 든다면 우리네 어머니들을 떠올려 보자.
반면 나이키는 기존의 전문성, 그리고 세련된 디자인을 계속 업그레이드하
나이키의 재부상에 위기감을 느낀 리복은 90년부터 본격적인 미투 마케팅을 시작했다. 똑같이 유명 농구선수를 고용하고, 전문성을 앞세운 라인들을 출시하였으나 오히려 시장점유율은 10%대로 하락하는 등 미국 시장에서 나이키와의 격차는 커져만 갔다. 이미 미국에서 리복의 브랜드 이미지는 신기 편한 보편적인 신발, 엄마들이 신는 신발로 굳어졌는데 전문성 위주의 라인을 출시하는 것은 브랜드 자체의 정체성을 다시 바꾸기는 커녕 혼란만 줬던 것이다.
전문적인 신발을 찾던 10대들은 정체성이 없는 리복 신발을 외면했고 프리스타일을 팔아 주던 기존 고객들도 리복의 새 라인을 구매하지 않으면서 매출과 고객 충성도를 모두 잃은 것. 결과는 알다시피...[1]
실제로 계속해서 업그레이드되는 신발, 젊은이들에게 사랑받는 스포츠 스타를 이용한 광고, 10대들의 유행에 민감한 속성이 맞물려 나이키 신발에 대한 엄청난 매출 및 충성도를 이끌어 냈다. 10대들 사이 유행이 주는 파워를 실감하려면 굳이 나이키까지 가지 않아도 된다.
6. 참고 자료
- 케빈 레인 켈러, 브랜드 매니지먼트(Strategic brand management), 2007, 제 3판, 비지니스북스
- 주효경, 선-후발 업체간 브랜드 심벌 유사성이 소비자의 제품평가엥 미치는 영향, 2011, 서울시립대학교 대학원 석사학위 논문
- 안광호, 한상만, 전성률, 전력적 브랜드 관리, 2013, 제 4판, 학현사
- "미안하다, 따라했다" 미투(me too)상품 유행
- [한국은행과 함께 하는 시사경제]미투상품
- KBS 예능, 모방이냐 창조냐…2015년 짊어진
- 자상하고 따뜻한 아버지가 부권을 회복시킨다
[1]
아디다스는 나이키를 따라잡으려고 2006년에 리복을 인수했다. 그러나 2020년 현재 재정상태가 좋지 않아 다시 매물로 내놓았다.