1. 개요
경영전략의 일종.산업구조를 분석하기 위한 포터의 5 Force 모델은 한 시점만 정태적으로 분석한다. 그래서 시간에 따라 동태적인 분석이 불가능하다는 단점이 있다. 이를 극복하기 위해, 수요의 증가 패턴에 따라 산업이 태동기, 성장기, 조정기, 성숙기, 쇠퇴기를 가진다는 산업 수명주기 이론이 등장하였다.
기술 진보 면에서 생각해보자. 태동기에는 산업표준이 없어 서로 상충되는 제품들이 산업표준을 위해 경쟁한다. 그러다 경쟁우위가 없는 상품들이 시장에서 탈락하면서 산업의 표준화가 이루어진다. 제품이 표준화된 이후에는 비용 우위에 의한 가격경쟁이 중요해지므로, 기술 진보의 초점이 제품 혁신보다는 생산과정에 대한 혁신으로 이동한다.
산업 생애 주기도 꼭 다 맞는 건 아니다. 생필품(예: 의식주)는 쇠퇴기로 진입할 수 없다. 안 먹으면 죽으니까... 그리고 컴퓨터 산업은 유아기 없이 바로 성장기로 시작하였다. 일부 국가에서 자전거 산업은 오토바이, 자동차로 대체되어 쇠퇴할 줄 알았으나 건강에 대한 관심이 증가하면서 수요가 폭증하였다.
이 산업수명주기 이론을 바탕으로 다각화를 분석하는 툴이 BCG 매트릭스이다.
2. 단계별 상황
태동기에는 시장규모도 작고 고객 친숙도/고객 인지도도 낮고 유통채널도 미비하다. 규모의 경제에 미달해 가격도 높다.- 어떤 기술이 산업표준이 될 것인지 불확실하므로 기술적 불확실성이 높다. 또 산업이 어떻게 성장할 것이며 제품 및 기술 시장이 어느 정도 수준에 있는지 불확실하므로 시장의 불확실성도 높다. 태동기에 시장 진입한다고 꼭 성공하는 것은 아니다. 최초 진입자가 성공하기도 하고, 시장의 불확실성이 줄어들었을 때 진입하는 자가 성공하기도 한다. 산업표준의 중요성, 기업이 가지고 있는 경영자원의 특성, 기술혁신이 얼마나 보호받을 수 있는지 (예: 학습효과, 특허, 시기) 등이 시장 진입 시기 결정에 고려 대상이다.
성장기에 인지도가 상승하고 유통채널이 개발된다. 규모의 경제로 인해 가격이 낮아지면 업계가 급격히 성장한다. 이때는 생산능력 부족 현상이 나타나기도 한다.
조정기에 초과공급으로 인해 치열한 경쟁이 벌어지면서 경쟁력 없는 기업들이 도태되고 성장률이 저하된다. 많은 기업들이 과거 자료에 기초해서 장밋빛 생각을 가지고 과대 투자를 하다 보니 벌어지는 일이다.
성숙기에는 조정기에서 살아남은 기업들이 많은 이익을 본다. 대중적인 시장이 형성된다.
- 성숙기에 시장 매력도가 떨어진다 하더라도 해외 진출까지 고려해 볼 필요가 있다. 예를 들어 한국에서 스마트폰 시장이 성숙기라고 해도 아프리카 시장에서는 성장기일 수 있다. 이런 식으로 전 세계를 대상으로 시야를 넓혀보면 저개발국가 시장을 노려볼 수 있다.
쇠퇴기에는 새로운 대체재, 기술 등이 등장한다. 퇴출 장벽의 높이에 따라 경쟁 강도가 결정된다. 예를 들어 철도산업은 고속도로, 항공기 산업으로 대체재가 너무 많다. 담배산업은 건강 관심 증가로 인해 수요가 줄어들고 있다. 완구 산업은 선진국 저출산으로 인해 손해를 본다.